Quel est votre métier ?
Le conseil en stratégie de communication. Je travaille à la fois pour des dirigeants, des hommes politiques, des entreprises et des collectivités locales.
Mon métier consiste à les aider à identifier et formuler une vision en dégageant le ou les messages prioritaires à communiquer, à savoir comment le faire et ce que cela signifie en termes d’action concrète. Il faut commencer par être au clair sur son positionnement et sa raison d’être (son intention) pour ensuite construire une marque cohérente et impactante. Sans vision précise et structurée, il ne peut y avoir d’engagement de la part des collaborateurs ou des consommateurs. Vient ensuite le moment de rendre cette vision désirable, de donner envie de prendre part à l’aventure en interne comme en externe.
Pourquoi avoir choisi ce métier ?
J’ai étudié à Sciences po au sein du master affaires publiques qui prépare à la haute fonction publique. J’ai observé que celle-ci n’avait pas forcément le pouvoir d’agir, de transformer la société. Ce qui ne me convenait pas. J’ai appris la communication sur le tas, comme consultante dans une agence spécialisée. J’ai adoré ! Il faut beaucoup de créativité pour élaborer une vision et la diffuser à grande échelle, pour transformer quelque-chose qui n’existait pas en une évidence, créer le désir. Cela va vite, fait appel à des compétences différentes (de l’analyse à l’intuition, du discours à l’émotion), c’est une gymnastique de l’esprit extrêmement plaisante !
Pourquoi vous consulte-t-on ?
Un sentiment de frustration, souvent. La personne a l’impression que ce qu’elle fait ou ses valeurs ne sont pas compris, qu’elle n’a pas une notoriété suffisante, ou encore, elle ne sait pas comment traduire ce qu’elle veut dire… Il y a toujours un sentiment de décalage entre ce que l’on est ou veut être et comment on est perçu.
Mon travail est par nature sur mesure, mais il est très structuré. La communication est un métier de précision entre le discours, l’émotion, et l’efficacité, et non un simple service après-vente.
Il commence par une recommandation stratégique. J’écoute le client, je m’imprègne de ce qu’il dit, ou ne dit pas, et je fais un « diagnostic stratégique ». Je procède à un travail de « mise en récit », je dégage deux ou trois axes stratégiques de communication et les objectifs à atteindre (qu’attend-on de la communication ?). Après ce travail sur le « pourquoi » vient le « comment » : c’est la mise en œuvre, avec le choix des éléments de langage et la déclinaison dans les médias, sur les réseaux sociaux (interviews, contenus, presse, discours…).
A cela s’ajoute un travail de conseil, de la création de contenu, la rédaction de tribunes, du coaching, du média training… c’est une aide pour transmettre une vision stratégique au regard des ambitions du client. Lors de campagnes électorales, il peut y avoir un travail sur le choix d’alliances, la riposte à l’adversaire…
Pourquoi nos élus ou chefs d’entreprise sont-ils d’aussi mauvais communicants ?
En France, la communication est mal comprise. Pour certains, elle ne sert à rien. Pour d’autres, c’est un outil de manipulation. Pour tous, il y a manque d’acculturation aux outils de communication et une méfiance de leurs effets potentiels.
Vous parlez de « communication authentique »…
La communication est la fabrique du leadership. Aujourd’hui, la société a des exigences d’éthique et de transparence face auxquelles bien des gens sont démunis.
La communication authentique est une question d’alignement avec ses valeurs (pour le dirigeant et son entreprise). C’est la marque de l’évidence. Ce que l’on fait ou dit correspond à ce que l’on attend de nous. Quel que soit l’aléa qui survient, il peut y avoir déception, mais il n’y a pas trahison. C’est une attitude qui suscite le respect.
En ce qui concerne l’entreprise, cela consiste à remplacer le « business », les chiffres, par un récit, et un récit qui inclut à la fois l’interne et l’externe (le marché).
Votre avenir ?
Développer l’agence sur toute la chaîne : de la recommandation stratégique à la production d’imaginaire.
Et lancer la Pop écologie.
La Pop écologie ?
Aujourd’hui la culture écologiste est assimilée à un activisme militant qui rejette l’économie. Il faut les réconcilier. De même, la transition écologique ne peut être que réglementaire. Elle doit correspondre à un désir qui amène chacun à transformer de lui-même son comportement.
La Pop culture est une contre-culture qui a conquis le grand public. Elle a trois caractéristiques. La liberté (on choisit l’achat durable), l’audace (on célèbre ceux qui ont eu l’audace de faire même un petit changement dans leur vie), l’authenticité (le retour à soi).
La particularité de la Pop, c’est de valoriser la singularité tout en touchant un large public : elle est détonante et populaire à la fois. Chaque artiste est singulier. De même chaque entreprise peut être Pop sans ressembler à une autre. La Pop, c’est un affranchissement, un imaginaire de liberté qu’il m’a semblé intéressant d’appliquer à l’écologie, perçue encore comme une contrainte.
Mais la Pop est aussi grand public, contrairement, par exemple, au Heavy metal ou au Punk.
Un conseil au dirigeant ?
Ne négligez pas votre communication, elle est indispensable et peut avoir des externalités positives non négligeables pour votre entreprise. Elle doit être intégrée au marketing produit et non être un objet connexe. Communiquer est un exercice de clarification : pourquoi on fait ce que l’on fait et pourquoi on a envie de parler. C’est, donc, avant tout une question de pourquoi, pas de comment. La définition de la raison d’être de l’organisation.
L’entreprise ne fait pas que produire, elle défend aussi un point de vue qu’elle a sur le monde et un positionnement spécifique sur le marché sur lequel elle opère. Et cela pour la raison suivante : elle réussit parce qu’elle est la seule à avoir compris quelque-chose qui est important pour la société et que d’autres n’ont pas vu. Elle apporte quelque-chose qui doit être connu.